新华有个性,注定平庸的新华保险

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  上市保险公司群像: 国寿、平安相爱相杀,新华有个性,众安有故事

  【深度】注定平庸的新华保险

  各领风骚数百年。

  作者:王子辰 陈毛CM 

  上市保险公司2017年年报披露进入尾声,截至3月26日,众安在线、中国平安、新华保险、中国人寿、中国太平、中国人保、人保财险(以披露时间为序)相继交出答卷。

图片 1图片来源:视觉中国

  根据21世纪经济报道记者观察和采访,一些焦点问题折射出保险“江湖沉浮”:中国人寿市场份额基本稳住,但是平安人寿来势汹汹,你来我往在所难免;新华保险转型成效初显;众安在线生态布局此起彼伏,上市首年陷入巨亏尴尬。

  虽然过去两年在业务转型上颇有成效,但展望未来三年的业务发展期,新华保险可能无法让投资者期待太多。

  中国人寿:全年保费收入将不会负增长

  新华保险一度曾经是行业的领先者,凭借近1000亿元的保费规模,这家公司在国内寿险公司中一度“坐三望二”,彼时恰好是2012年。如今五年时间过去了,新华保险的保费规模还大致停留在这个水平上。

  中国人寿的烦恼,亦是保险行业的痛处。

  保费规模止步不前,很大程度上源于这家保险公司大力寻求业务转型。历经两年,新华保险在业务结构上已脱胎换骨,由原来依赖银保渠道以及分红险等,转向代理人渠道和传统寿险以及健康险,“保障”取代了“理财”。

  2017年,中国人寿实现保费收入5119.66亿元,同比增长18.9%;市场份额约为19.7%,位居国内寿险行业首位。不过,中国人寿似乎正在遭遇“中年危机”,虽然市场份额较上年略有微跌、基本稳住,但是面对2018年1月保费收入的负增长及平安人寿的迎头赶上,难免心有余悸。

  现在来看,新华保险已经很难成为市场的引领者了。财报显示,新华保险2017年实现保费1093亿元,同比下滑2.9%;实现净利润54亿元,同比增长8.9%。仅以保费规模算,新华保险的的这一数据只能在全国寿险公司中排名第7。

  对此,中国人寿总裁林岱仁在2017年业绩发布会上接受21世纪经济报道记者提问时表示,今年以来,寿险行业保费增速下降主要存在两大原因。“一是在严监管下,保险产品的期限、领取及保障方式等都发生了较大变化,销售难度增加,销售人员还处在适应过程中;二是在市场资金紧张情况下,其他理财产品收益率提高,保险产品竞争力减弱,销售受到冲击。”

  进一步分析发现,新华保险2017年的年报数据已经透露出,这家公司过去为外界称道的业务转型,目前已经尽显疲态。界面新闻分析认为,包括市场化水平不够,产品定价能力不足以及竞争对手的挤压,将最终导致新华保险趋于平庸。

  林岱仁续称,对于中国人寿而言,主要因为内部业务结构调整尚未完全到位。“2017年,中国人寿5000多亿元保费收入中,银保趸交有600多亿元,这较上年已经减少近100亿元。2018年,银保趸交原本计划再缩减100亿元,控制在500亿元内,依据往年情况,这一额度在‘
开门红’
几天内便会销售一空,但是截至目前,实际销售不足60亿元,造成较大缺口,因此保费收入下滑。”

  一、财务数据透露的疲态

  事实上,曾经相当一段时间,在中国人寿的全年保费收入中,银保趸交占有半壁江山,这意味着长期性业务占比较低,导致续期保费占比较低,最终连续多年保费收入徘徊在3000亿元左右。

  在过去两年中,新华保险砍掉其原本极其仰赖的银保渠道,并基本放弃趸交业务,从而把业务一心一意回归保险本源,力促业务转型。

  见斑窥豹。中国人寿尚且如此,其他寿险公司处境可想而知。“中国人寿保费收入负增长好于行业整体数据。目前,负增长速度每天都在下降,已从20%降到个位数,全年保费收入将不会负增长。究其原因,主要是中国人寿期交业务的续期保费增长较快。2018年,预计续期保费将接近3600亿元,增加700亿元。截至目前,续期保费已经增加400亿元,将逐月抵消趸交形成的缺口。”林岱仁坦言。

  银保渠道业务发展好的时候(以2012年数据为例),这一渠道为新华保险贡献的业务收入最高超过了50%。而按照险种进行划分,带有浓厚理财性质的分红型保险贡献公司超过90%的保费收入。

  无论是对中国人寿,还是对保险行业而言,转型依然是关键词。对此,林岱仁建议,“第一,继续压缩趸交规模,因为趸交保费不能保证业务稳定增长,保费价值较低。第二,加快银保期交业务发展,中国人寿银保渠道现有两支队伍,一支客户经理队伍,既负责银保趸交也负责柜面相关期交业务,还有一支规划师队伍,全力以赴发展期交业务。第三,加快发展中长期期交业务,让续期保费更加稳定。”

  反观2017年的数据,银保渠道贡献保费收入不足20%;更大规模的保费收入,则是通过个险(代理人)渠道予以完成。

  中国平安:代理人收入达当地平均工资1.5倍

  银保渠道由于销售产品结构较为单一,适合银行柜面直接销售;真正带有保障内容的保险产品,由于产品本身的复杂性,则更加适合通过代理人渠道予以完成。从保险回归本源的角度来看,新华保险上述业务结构上的积极变化值得肯定。

  平安人寿正在逆袭。

  然而,还是不得不承认,新华保险的业务出现问题了。我们先来看一组数据:

  2018年1月,平安人寿保费收入力压过手,登顶寿险行业盟主宝座。事实上,这一过程有迹可循。例如,平安人寿的个险业务虽在大中城市的经营能力可圈可点,但在农村、县域市场却与中国人寿存在一定差距。2016年,为加强在农村、县域市场中的发展力度,平安人寿沿袭13年的区域事业部管理制迎来变革,原东、西、南、北四区事业部重新调整,转为按一、二元市场及业务条线划分的管理架构。

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  其中,变革的重点在于划分了“一元事业群”和“二元事业群”。一元事业群包括9个中心城市以及11个经济较发达且地级市发展较好的市或省份及地区;二元事业群包括另13个省份及地区,以及12个经济欠发达省份及地区。

  这张图表大致反映了新华保险过去几年的保费增长总体很不理想。2017年同比下滑接近3%。尽管新华保险将2016-2017年定义为业务转型期,但是进一步拆分会发现,问题不小。由于个险渠道的保费收入最能体现新华保险转型效果,我们比较截至2017年12月31日过去四个半年度个险渠道首年保费收入和增长情况,如下表:

  不过,不以保费论英雄,业务成色才是关键。对此,中国平安常务副总经理兼首席保险业务执行官李源祥在2017年业绩发布会上介绍,“中国平安寿险的核心业务是中长期保障及储蓄型产品,以期交为主,这使得过去几年新业务价值率稳定提升。2017年,中国平安代理人队伍发展健康,代理人收入达到当地社会平均工资的1.5倍,中层以上的干部收入继续提升。”

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  2017年,中国平安寿险及健康险业务的新业务价值同比增长32.6%至673.57亿元。此外,中国平安代理人规模同比增长24.8%至138.60万人,达到历史新高;代理人人均每月首年规模保费8373元,同比增长7.1%。

  在2017年上半年期交保费井喷以后,新华保险保费增长直线下坠。反映在二级市场上,新华保险的股价在去年11月达到73元的历史最高点后,一路下滑。最新交易日的股价为46.02元,下跌超过35%。

  更为值得关注的是剩余边际指标。剩余边际是保险公司特有的概念,因为保单利润是长期释放的过程,为了更好展现当前价值,所以引入这一概念。对于保险公司而言,剩余边际是考量寿险长期持续利润的重要指标,是会计利润的核心来源。

  一直在下滑的保费增速连中央汇金都坐不住了。据东北证券的一份研报,新华保险的大股东中央汇金对公司保费收入增速有一定要求。因此,新华保险在去年提出了2018开门红期间要取得15%的业绩增速目标。

  2017年,中国平安寿险及健康险业务的剩余边际余额增长35.5%至6163.19亿元,该指标的稳定增长,为营运利润带来持续的贡献。同期,中国平安寿险及健康险业务实现归母营运利润521.28亿元,同比增长29.7%。

  不过,这一增速目标远没有实现,新华保险实际今年1-2月保费增速仅为7.91%,其中,1月为10%。1月的开门红过后,由于营销员激励减少,2月保费数据几乎与去年持平,增长不到3个百分点。

  对于中国寿险市场的发展前景,李源祥指出,“中国平安不是特别关注市场占有率、市盈率这些指标。中国是全世界最好的寿险市场,潜力巨大,成长力高、盈利性高,整个同业包括几大寿险公司应该相互协作,共同做好市场。”

  这与大型险企,尤其中国平安的走势发生了显著背离。中国平安1-2月数据总体持平,显示其保费增长并未因开门红产品而过大波动,但增速明显高于新华保险。看一下两家公司1月和2月当月数据。

  新华保险:将附加险作为新业务增长点

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  转型中的新华保险,已经初步形成了续期拉动的保费增长模式。

  通常来说,开门红对于一家保险公司保费规模的影响不容小觑。从上一年10月以后,保险公司就会针对下一年度尤其1月的产品进行重点布局,包括产品设计、营销员培训、营销员激励机制等提前制定营销方案,准备极其充分。

  2017年,新华保险实现保费收入1092.94亿元。其中,首年期交保费278.09亿元,同比增长17.4%,十年期及以上业务成为首年期交的主要来源,达到183.11亿元,同比增长29.6%
;一年新业务价值120.63亿元,同比增长15.4%;新业务价值率39.7%,同比提升17.3个百分点。

  也正是在这个意义上,新华保险2018年的开门红业务数据让市场大跌眼镜。糟糕的数据让二级市场投资者失望。今年2月公布1月开门红数据后,新华保险A股股价大跌近10%;1-2月保费数据公布后,股价大跌近3%。新华保险H股股价年初以来亦在不断下跌。

  不过,2017年,新华保险首年保费收入318.26亿元,同比下降33.25%。这使得外界对其营销队伍产生疑虑。2017年,新华保险个险渠道规模人力近34.8万人,同比增长6.1%;月均举绩人力15.1万人,同比下降1.4%;月均举绩率46.8%,同比下降7.1个百分点;月均人均综合产能5801元,同比持平。

  相关数据也直接反映了销售疲软。如果把首年期交业务与续期业务结合起来思考,得到的结论会更为直观。

  对此,新华保险董事长兼首席执行官万峰对21世纪经济报道记者表示,“营销员的留存率受到生存状况影响,而影响生存状况的因素包括当期收入及长期收入。寿险公司在处理这一问题时,不少公司侧重新人津贴,但不注重新人佣金,这意味着给予当期利益较大,长期利益较小。
新华保险对新人津贴进行了调整,甚至在有些地方取消了新人津贴,大力推动佣金业务。”

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  万峰强调,新华保险要防止盲目扩张营销队伍。如果扩张之后留不下来,便会造成资源浪费,要建成一支“强军”,而不是“大军”。新华保险将围绕“三高”队伍(高举绩率、高人均产能和高留存率)发展目标,实施高中层稳定、底层适当流动的发展策略,将营销员培养成为客户生、老、病、死、残提供保障计划的“风险管理师”。

  我们知道,续期业务的来源在于期交业务。换句话说,期交业务构成续期,以及整体保费增长的根本动力。所以,从上图可以看出一个很明显的现象,随着首年期交保费增长,续期保费也在增长,只是时间上续期保费的变化趋势要延迟1个年度。这就意味着当新华保险的首年期交业务出现停滞的时候,投资者就该关注这家公司下一个会计年度续期业务以及整体保费增速放缓的问题了。

  此外,万峰指出,“过去新华保险的1900万客户中,相当一部分都是‘裸单’,即没有附加险。经过研究,市场上较好的寿险公司一份主险可以附加五份附加险,附加险的保费收入和佣金都大于主险,所以希望进一步挖掘客户现有的附加险,通过附加险提高销售能力。自2017年起,新华保险的新单销售中,组合新单达到70%甚至80%,未来还将继续大力发展保障型保险产品,将附加险作为新的业务增长点。”

  依据2017年年报,新华保险第13个月、25个月保单继续率分别为89%和83%。由于新华保险2018年1-2月保费增速为8%,我们以此作为新华保险全年的首年期交业务增速,并在之后两年维持稳定。事实上从新华保险2月当月数据以及过去1年的趋势看,新华保险今年维持8%的保费增长难度颇大。

  值得一提的是,2017年,新华保险健康险保费收入达到312.62亿元,其中新单保费111.75亿元,占首年保费的比例达到35%,占比较2015年底攀升20个百分点。对此,万峰透露,“新华保险在两年前转型时,便明确要加大健康险发展力度,虽然2018年1月销售情况存在一定压力,但是不会调低对健康险的预期目标。”根据新华保险转型安排,2018年起开始与银行沟通,尝试推动健康险在银行渠道推广,并希望推动健康险和附加险的组合销售。

  如果假设新华保险2018-2020年期交业务均维持8%的增长,初步估算我们可以得到如下的数据。

  众安在线:发展消费金融等三大生态

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  2017年,众安在线保费收入59.54亿元,同比增长74.71%。具体从生态布局看,占比最高的是生活消费生态,保费收入17.9亿元,同比增长10%,占总保费收入的30%。

  上表显示出,新华保险2019年就将迎来整体保费增长的拐点。如果进一步拆分的话,这一拐点在2017年下半年就已经出现了。因为保费增长最大的动力,期交业务在2017年下半年已经大幅放缓了(上文分析)。

  不过,生活消费生态保费收入增速最慢,占总保费收入比也在进一步下降。其中,2014年、2015年、2016年和2017年,众安在线退货运费险保费收入分别为6.13亿元、12.98亿元、11.94亿元和12.25亿元,分别占其同期总保费收入的77.2%、56.9%、35.0%和20%。

  过去几年期交业务的大力发展,导致了良好的续期,从而掩盖了新华保险保费增长存在的问题,并从财务结果上延迟体现了新华保险的经营不力。

  同时,增速最快的是健康生态,保费收入12亿元,同比增长410%,占总保费收入的20.2%。其中,来自“尊享e生”以及蚂蚁金服“好医保”生态的保费收入6.41亿元。此外,备受关注的汽车生态保费收入0.79亿元,占总保费收入比为1.3%。

  进一步模拟测算结果显示,只有当新华保险首年期交业务维持在25%以上增速的时候,新华保险的业绩拐点才有可能推迟至2019年。否则,2018年就是整体保费增速大限之年。

  对此,众安在线CEO陈劲在2017年业绩发布会上表示,在巩固发展原有的生活消费、航旅生态的基础上,众安在线将致力于发展消费金融、健康、汽车三大新兴生态。

  事实上,从保险的深度和密度来看,中国保险行业已经达到了较高水平。界面新闻测算结果显示,2017年中国的保险深度和密度分别为4.4%和2600元/人,这一数据已经与2014年中国保监会、国务院推出国十条的发展目标非常接近。这意味着一直到2020年,整体上行业发展速度后续很难再像此前两年快速发展。

  值得一提的是,2017年,众安在线亏损9.96亿元。究其原因,众安首席财务官邓锐民表示,一是因较长年期业务快速增长,导致未到期责任准备金大幅增加;二是经营及行政开支因人员及研发投资大幅增加;三是生态系统伙伴平台手续费、佣金和咨询费及服务费大幅增长;四是由于外汇管理方面的程序要求,上市融资款延迟汇入境内,受港币对人民币贬值的影响,导致汇兑损失。

  这个数据给新华保险未来保费增长上了一个紧箍咒,想突破行业天花板,难度极大。

  而在上市前,众安在线曾一改财险公司经营多年方能扭亏为盈的惯例,除2013年亏损外,2014年、2015年和2016年净利润分别为0.37亿元、0.44亿元和0.09亿元。其中,2016年,众安在线一季度净利润亏损3.82亿元,之后二三四季度的盈利始终在填补一季度的亏损,直到三季度亏损仍超2亿元,但是四季度发生逆转,实现净利润2.4亿元,超过二三季度之和,使得年度保持盈利。

  当然,考虑到中国人口老龄化以及庞大的人口基数,个别类型的险种,如健康险,在政策扶持下依然有可能获得快速发展。

  此外,2017年,众安在线综合成本率高达133.10%,同比增加28.4%。其中,综合赔付率为59.5%,综合费用率高达73.6%。与之对比,2017年,位居财险市场份额首位的人保财险综合成本率97.0%,同比下降1.1个百分点。

  新华保险在2017年财报中也提出未来重点发展健康险的发展战略。这规避了竞争原本激烈,且已经相对饱和的传统寿险市场。

  招银国际最新发布的研究报告显示,将众安在线评级进行下调,从买入评级下调至持有评级。这是众安在线上市以来首次遭遇卖方机构下调评级。(编辑:闫沁波)

  发展健康险,一是满足政策的要求和方向,二来还可以最大程度的在保费增长速度受限情况下,推动公司新业务价值内含价值增长。方正证券研究显示,同等条件下,发展健康险给寿险公司带来内含价值的提升幅度约为20%。

责任编辑:谢海平

  这一战略符合当前市场发展方向,也能满足新华保险追求差异化竞争的策略。但来自三个方面的因素,最终还是导致新华保险归于平庸。

  二、为什么新华保险终将平庸?

  因素之一,公司经营市场化不足

  市场化不足,显示新华保险并未真正“服务“投保人。

  新华保险只有把手里的产品,也就是保单卖给投保人的时候,才可能确认为公司收入、利润,并最终体现为投资者熟悉的新业务价值、内含价值。而事实上,新华保险的一些行为和表现,让用户感觉,新华保险把产品卖给他们的意愿并不强。

  我们打开新华保险网页,映入眼帘的是如下结构。

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  新华保险在网络端向用户展示了“我”的产品,但是和用户之间沟通是不足的。网页上这些眼花缭乱的产品系列,用户可能并不是很清晰到底哪一款才是自己应该中意的。

  如今,面对市场激烈竞争,领先的保险公司已经开始更注重和用户之间就产品进行沟通。

  友邦保险和中国平安较早地把页面进行了改版,打开公司官网后,进入用户视野的首先是产品。以中国平安为例,是如下的架构。

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  中间三列是当前中国平安重点推介的产品,选择不同的产品,右下方则是该产品的保费试算。一个很有意思的细节是,无论友邦保险,还是中国平安,都会在这个地方要求用户留下手机号码才能得到试算结果。

  小细节显示大逻辑。据一位保险行业人士向界面新闻介绍,保险公司通常对于初次登录和提交手机号码的用户给予特别重视。因为这类用户被开发的概率远高于后续再次登录用户。

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